Ford Focus ế hoàn ế, “anh hùng không gặp vận”

Thống lĩnh toàn cầu, “đầu hàng” tại Việt Nam

Ford Focus lần đầu được Ford giới thiệu đến khách hàng vào năm 1998. Trải qua gần 20 năm hiện diện, mẫu xe này là một trong những mẫu xe bán chạy nhất tính trên toàn cầu. Riêng với Ford, Focus được xem là “gà đẻ trứng vàng” và là mẫu xe bán chạy nhất trong danh mục sản phẩm của hãng xe Mỹ trong gần 2 thập kỉ qua.

Theo thống kê từ nhiều tạp chí uy tín, mẫu sedan đến từ Mỹ luôn nằm trong top những mẫu xe bán chạy nhất thế giới và là sản phẩm chiến lược của Ford với doanh số bán ra hơn 4 triệu xe tính đến đầu năm 2015.

Dù thành công trên thị trường thế giới, thế nhưng tại Việt Nam, mọi chuyện lại trái ngược hoàn toàn khi Focus chỉ đạt doanh số èo uột. Theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), tính trong năm 2017 (11 tháng đầu năm), mẫu sedan của Ford bán ra tổng cộng 1.066 xe. Tính trung bình, mỗi tháng mẫu xe này chỉ có doanh số hơn 90 xe cho cả 2 biến thể sedan và hatchback.

Doanh số này rõ ràng quá khiêm tốn nếu đặt lên bàn cân với các đối thủ ở phân khúc xe hạng C tại Việt Nam như Toyota Corolla Altis, Mazda3, Kia Cerato hay Chevrolet Cruze. Bởi cộng dồn 11 tháng đầu năm 2017, những mẫu xe kể trên đều đạt doanh số cao hơn nhiều. Cruze đạt 2.455 xe, Cerato đạt 4.788 xe, trong khi hai mẫu xe  nổi bật là Mazda3 và Corolla Altis bán ra lần lượt 9.755 xe và 3.647 xe.

Đáng chú ý, ngay cả mẫu xe vốn được xem là “hết thời” và ế ẩm nhiều năm nay là Honda Civic với thế hệ mới cũng đạt doanh số trong năm 2017 nhỉnh hơn nếu so với Focus. Cụ thể, kết thúc 11 tháng đầu năm, Civic bán ra tổng cộng 1.201 xe, nhiều hơn Focus hơn 100 xe.

Nếu xét doanh số trong 3 năm trước đó, Focus thậm chí còn tệ hơn khi lượng xe bán ra chỉ “lèo tèo” vài chục chiếc mỗi tháng. Cụ  thể, từ năm 2014 đến năm 2016, mẫu xe này có doanh số lần lượt 836, 685 và 1.054 xe. Trong khi tất cả các đối thủ còn lại (trừ Honda Civic) đều có doanh số bán khá cao và ổn định (trên 3.000 xe/năm). Cá biệt, Mazda3 năm 2016 vừa qua có doanh số cực khủng trên 12000 xe.

Tất cả những số liệu thống kê đều đang cho thấy sự lép vế của mẫu xe chiến lược mà Ford Việt Nam từng đặt rất nhiều kì vọng.

“Anh hùng không gặp vận”?

Có một nghịch lí là khi được hỏi, phần đông khách hàng Việt đánh giá rất cao Ford Focus. Mẫu xe này hội tụ đủ mọi ưu điểm mà một người lái muốn có, từ cảm giác lái “sướng”, khung gầm đầm chắc, tiện nghi vượt trội. Những ưu điểm này cũng chính là “chìa khóa” giúp Focus trở thành một trong những mẫu xe “ăn khách” nhất trên toàn cầu.

Thế nhưng như đã nói, ở Việt Nam lại khác. Khách hàng Việt có thể sẽ rất thích thú với một mẫu xe mang đến cảm giác lái tốt, sẽ “trầm trồ” với một mẫu xe có động cơ EcoBoost mạnh mẽ, khoang nội thất đầy tiện nghi và an toàn, nhưng tiêu chí quan trọng nhất vẫn là giá bán và kiểu dáng. Để vào “mắt xanh” của người Việt, một mẫu xe trước hết phải có giá rẻ, có giá trị thanh khoản tốt (tức sau khi sử dụng, chủ xe phải bán lại xe mà không phải lỗ nhiều). Và một yếu tố không kém quan trọng là chiếc xe phải có thiết kế bắt mắt mà vẫn thực dụng. Đáng tiếc là 2 tiêu chí này Ford Focus đều không có lợi thế.

Xét về giá bán, Focus rõ ràng không thể so với những mẫu xe lắp ráp Mazda3, Kia Cerato (Kia K3) hay Chevrolet Cruze, bởi mẫu xe của Ford luôn có giá bán cao hơn cả trăm triệu đồng. Trong khi đó, nếu so với Toyota Corolla Altis, dù giá bán đã “sêm sêm” nhưng rõ ràng mẫu xe của Ford lại thua thiệt hẳn về mặt thương hiệu khi Altis từ lâu đã được xem là mẫu xe truyền thống và là lựa chọn an toàn nhất với những người mua xe hạng C.

Trong khi đó, xét về giá trị thanh khoản, dễ nhận thấy tại Việt Nam, hầu như chỉ có những mẫu xe phổ thông đến từ Nhật Bản mới chiếm được ưu thế này. Trường hợp của Corolla Altis, Honda Civic hay Mazda3 là những minh chứng rõ nét nhất.

Ngoài giá bán, kiểu dáng thiết kế cũng là một điểm yếu khiến Focus dù được đánh giá cao về chất lượng “hụt hơi” về doanh số tại Việt Nam. Mẫu xe này hiện đang được Ford Việt Nam phân phối với bản nâng cấp giữa dòng đời của thế hệ Focus thứ 3. Khách quan mà nói, bản nâng cấp này vẫn giữ lại những đường nét cũ và chưa thực sự thuyết phục được khách hàng. Trong khi, những điểm yếu “cố hữu” như kích thước xe nhỏ, nội thất, đặc biệt là hàng ghế thứ 2 chật chội vẫn chưa được Ford cải thiện. Chính vì vậy, dù rất thích mẫu xe này nhưng dễ hiểu tại sao nhiều khách Việt vẫn “quay lưng” và tìm đến với một mẫu xe khác.

Hàng ghế thứ 2 chật và chưa thực sự thoải mái là một trong những yếu điểm của Ford Focus

Nếu nhìn tổng quan, phân khúc sedan hạng C dù đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt nhưng lại là “mảnh đất màu mỡ” mà các hãng đều không muốn từ bỏ. Chính vì vậy, dù Focus đang khá “chật vật” nhưng Ford Việt Nam vẫn đang cố gắng giúp mẫu xe của mình giành lấy một vị trí ổn định trong phân khúc bằng những hành động rõ ràng. Hồi đầu năm, liên doanh Mỹ tung ra thêm 2 phiên bản Focus Trend với giá bán rẻ hơn cho khách hàng dễ dàng lựa chọn. Và đến tháng 10/2017, để giúp Focus cải thiện doanh số, nhiều đại lý Ford đã mạnh tay giảm giá cả trăm triệu đồng cho khách mua xe.

Mặc dù vậy, để Focus thực sự trở thành một mẫu xe chiến lược với doanh số cao ngất như trên toàn cầu, bên cạnh những động thái giảm giá, thời gian tới, Ford cần phải cải thiện được những yếu điểm trong thiết kế. Có như vậy, Focus may ra mới có thể cạnh tranh được với những đối thủ đến từ Hàn và Nhật.