Vì sao Toyota Hilux lại “ế chỏng ế chơ” tại Việt Nam?
Tại Việt Nam, những mẫu xe mang thương hiệu Toyota đều là những mẫu xe bán chạy và được nghĩ đến đầu tiên khi khách hàng cần lựa chọn một chiếc xe hơi. Tuy nhiên, điều đó không còn đúng đối với riêng mẫu xe bán tải Hilux – “đứa con cá biệt” của Toyota. Vậy nguyên nhân từ đâu?
Toyota Hilux là mẫu xe được đặt nhiều kỳ vọng của hãng xe Nhật Bản. Ngay khi ra mắt, hãng xe này đã thực hiện chiến dịch quảng bá rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm giúp người mua xe tiếp cận gần nhất sản phẩm này, giữa làn sóng bùng nổ của phân khúc xe bán tải.
Tuy vậy doanh số tăng trưởng không theo kỳ vọng và giảm dần, đỉnh điểm qua doanh số bán tháng 8-2017 chỉ vỏn vẹn 26 xe trên toàn thị trường. Vậy điều gì khiến Hilux thảm bại trong khi được kỳ vọng sẽ lật đổ ngôi vương của Ford Ranger và thống lĩnh thị trường như tại Thái Lan hay nước Úc xa xôi.
1. Có quá ít sự lựa chọn
Trong danh mục các phiên bản của những mẫu xe bán tải, Toyota Hilux là mẫu xe có ít phiên bản nhất, chỉ vọn vẹn 3 phiên bản cụ thể Hilux 2.8G 4x4 AT, Hilux 2.8G 4x4 MT và Hilux 2.4E 4x2 MT. Có thể thấy việc thiếu phiên bản 1 cầu số tự động vô tình khiến mẫu xe bán tải Toyota kém cạnh tranh rất nhiều khi đặt cạnh đối thủ.
Nếu thử lướt qua danh sách các phiên bản Ford Ranger, đôi khi người mua xe cũng không biết phải lựa chọn phiên bản nào giữa 6 phiên bản. Trong năm 2017, hãng xe Mỹ bổ sung thêm phiên bản Ford Ranger Wildtrak 2.2L 4x4 AT, tăng số lượng lên tới 7 phiên bản.
Tại Việt Nam, Toyota Hilux chỉ được phân phối với 3 phiên bản.
Mazda BT-50 cũng chỉ có 3 phiên bản, tuy nhiên cách điều phối sản phẩm tương đối dễ chọn lựa. Và điều quan trọng, Mazda không quên phiên bản 1 cầu số tự động, khi nhu cầu thực tế sử dụng xe bán tải thay thế xe du lịch là có thực và đang ngày một cao.
Điểm qua số lượng phiên bản của các hãng khác có thể thấy sự vượt trội như: Mitsubishi Triton có 5 phiên bản, Chevrolet Colorado có 5 phiên bản, Isuzu D-Max có 5 phiên bản (chưa kể những phiên bản đặc biệt Type X và Type Z), Nissan Navara có 4 phiên bản và vừa ra mắt thêm gói tùy chọn Premium S cho 2 phiên bản EL và VL.
2. Giá bán
Giá bán của Toyota Hilux cũng khó để người mua đưa ra quyết định, nó nằm trong khoảng giữa ông vua Ford Ranger và các đối thủ còn lại. Phiên bản Hilux 2.8G 4x4 AT cao cấp nhất có giá 870 triệu đồng. Mức giá này rẻ hơn Ranger Wildtrak 3.2L 4x4 AT, tuy nhiên việc ra mắt phiên bản Wildtrak 2.2L 4x4 AT (giá 866 triệu đồng) là một đòn giáng mạnh đối với Hilux.
Bên cạnh đó còn có những đối thủ với giá mềm hơn khá nhiều nhưng trang bị hiện đại hơn như Nissan Navara VL với hộp số 7 cấp, Chevrolet Colorado High Country 2.8AT 4x4 động cơ mạnh mẽ hơn, hay Mitsubishi Triton 4x4 AT Mivec với công nghệ Mivec hiệu quả hơn.
Giá bán dành cho phiên bản Hilux 2.8G 4x4 MT là 806 triệu đồng cũng không tạo được hấp dẫn, khi giá bán của Colorado LTZ 2.8AT 4x4 là 809 triệu đồng với hệ thống giải trí MyLink hiện đại hơn, nội thất bọc da hay rõ ràng nhất là hộp số tự động tự động thế hơn rất nhiều so với hộp số sàn.
Riêng phiên bản Hilux 2.4E 4x2 MT giá bán 697 triệu đồng chịu sự cạnh tranh mạnh nhất, mặc dù vậy mức giá vẫn cao hơn nhiều đối thủ như Isuzu D-Max LS 2.5L 4x2 MT giá bán 660 triệu đồng, hay Mitsubishi Triton 4x2 MT chỉ 596 triệu đồng. Thậm chí mức giá của phiên bản Hilux giá rẻ vẫn cao hơn 2 phiên bản Ranger XLS số sàn và số tự động với giá bán lần lượt 659 và 685 triệu đồng.
3. Sự thờ ơ của Toyota
Có lẽ doanh số quá tốt của những mẫu xe chủ đạo như Vios, Fortuner và Innova khiến Toyota không quá mặn mà trong việc đưa ra những chính sách hỗ trợ giúp tăng doanh số Hilux. Thời gian vừa qua, thị trường Việt Nam chứng kiến chương trình khuyến mãi liên tục của các hãng xe.
Trong tháng 9 này, Mitsubishi Triton đang có ưu đãi phiếu nhiên liệu 28 triệu đồng hoặc 2 năm bảo dưỡng từ Mitsubishi Việt Nam và quà tặng trị giá 18 triệu đồng khuyến mãi riêng của đại lý. Nissan Navara cũng đang có chương trình khuyến mãi tặng tiền mặt và 2% lệ trí trước bạ, hay Chevrolet Colorado đang có ưu đãi lên đến 80 triệu đồng dành cho khách hàng mua xe.
Ngoài ra còn rất nhiều chương trình khuyến mãi đến từ hãng xe khác, điều đó chứng tỏ có một sự thờ ơ nhất định từ chính Toyota khiến Hilux mất dẫn vị thế của mình.
Với những lý do trên, không khó hiểu khi Toyota Hilux không có doanh số đạt được như kỳ vọng, cũng như bị lãng quên trên thị trường xe bán tải. Nếu Toyota không có những động thái nhằm “cứu vớt”, trong tương lai có thể mẫu xe này sẽ bị khai tử và Hilux chỉ còn là một vệt đen như một mẫu xe thất bại tại Việt Nam.