Lexus “ế chỏng vó” tại Việt Nam - Khó lại chồng khó

Lexus gia nhập thị trường Việt Nam bắt đầu từ cuối năm 2013. Ở thời điểm đó, áp lực cạnh tranh trong phân khúc xe sang chưa thực sự lớn, cộng với những giá trị thương hiệu có sẵn, những dòng xe Lexus nhanh chóng chinh phục khách hàng Việt. Liên tiếp trong 2014 và 2015, doanh số của thương hiệu xe sang đến từ Nhật không ngừng tăng trưởng và bắt đầu đạt mốc trên 100 xe/tháng.

Thành công của Lexus tiếp tục được duy trì đến giữa năm 2016 với doanh số tháng luôn ổn định. Thậm chí có tháng cao điểm, thương hiệu này đạt doanh số gần 300 xe/tháng và trở thành một trong những “ông lớn” trong phân khúc xe dành cho “người giàu” tại Việt Nam.

Doanh số Lexus giảm mạnh trong thời gian qua

Đang trên đà bùng nổ thì đến tháng 7/2016, Việt Nam bắt đầu áp dụng biểu thuế tiêu thụ đặc biệt mới, trong đó thuế cho các dòng xe có dung tích lớn tăng mạnh. Điều này khiến một số mẫu xe của Lexus (sử dụng động cơ dung tích từ 2.0 trở lên) bất ngờ đội giá thêm đến hàng tỷ đồng.

Và đây cũng là nguyên nhân dẫn đến việc doanh số của thương hiệu xe sang Nhật Bản lập tức giảm mạnh xuống chỉ còn vài chục xe mỗi tháng.

Trong khi đó, ở chiều ngược lại, các đối thủ của Lexus mà đặc biệt là Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) lại không ngừng tăng trưởng. Khác với thương hiệu xe sang của Nhật, Mercedes-Benz nắm trong tay nhiều lợi thế khi là thương hiệu xe sang duy nhất có nhà máy ngay tại Việt Nam. Chính vì vậy, hãng xe của Đức sở hữu ưu thế về giá bán. Bằng chứng là, dù gắn nhãn mác xe sang nhưng một vài dòng xe của Mercedes-Benz chỉ có giá dưới 2 tỷ đồng. Chính mức giá “hời” này giúp MBV đã dễ dàng “cắt đuôi” Lexus ngay trong năm 2017, với doanh số kỉ lục 7.108 xe, gấp đến hơn 7 lần so với con số 948 xe của đối thủ.

Khó chồng khó, lối đi nào cho Lexus?

Có thể xem, Lexus là một trong những thương hiệu xe khá “xui xẻo” tại Việt Nam. Bởi khi chưa kịp thoát “kiếp nạn” từ việc điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt, đến cuối năm 2017, “vận đen” lại đến với Lexus  khi Chính phủ Việt Nam chính thức ban hành thêm Nghị định 116 hồi cuối tháng 10/2017. Nghị định mới quy định về điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ôtô khiến không ít doanh nghiệp nhập khẩu xe gặp khó khăn.

Giá bán tăng cao chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến doanh số của Lexus

Đáng nói hơn, khác với những liên doanh nhập xe từ ASEAN hay châu Âu, Lexus hiện đang gặp khá nhiều rắc rối trong việc hoàn tất các thủ tục theo quy định của Nghị định 116. Trước đó, hồi tháng 11/2017, thương hiệu xe sang của Toyota cũng thừa nhận, với những khó khăn pháp lí, ít nhất phải đến cuối năm 2018, những lô xe Lexus mới có thể về Việt Nam. Đây cũng là lý do vì sao, thời điểm này, khi thị trường đã bước qua quý II/2018, khi các hãng xe đối thủ đã bắt đầu đưa những lô xe mới về và “rục rịch” bán ra,  thì Lexus vẫn phải “án binh bất động” vì không còn xe để bán.

Chính bởi “sạch kho” nên tháng vừa qua, trong khi đối thủ MBV vẫn “đều đặn” bán ra gần 600 xe thì doanh số của Lexus chỉ là số 0 tròn trĩnh. Và nếu tình cộng dồn từ đầu năm, Lexus cũng chỉ có thể giao tới tay khách hàng tổng cộng 82 xe, mức doanh số thấp chưa từng có tại Việt Nam. Con số rõ ràng quá lép vế nếu so với mức 1.405 xe của đối thủ.

THACO trở thành nhà phân phối mới của BMW sẽ mang đến nhiều thách thức cho cả Lexus lẫn Mercedes-Benz

Nguồn cung gián đoạn, khách hàng thì quay lưng, nhưng đó chưa phải tất cả những bất lợi mà Lexus phải đối mặt. Việc Công ty Ô tô Trường Hải (THACO) chính thức trở thành nhà phân phối mới của BMW cũng được dự báo sẽ mang đến nhiều thách thức lớn cho các thương hiệu xe sang đang có mặt tại Việt Nam, trong đó có Lexus. Bởi với kinh nghiệm và lợi thế của một “ông lớn” trong ngành ô tô, cùng sự “mát tay” vốn có, THACO nhiều khả năng sẽ biến BMW trở thành đối trọng “đáng gờm” trong phân khúc xe sang thời gian tới.

Khi đó, phân khúc xe hạng sang sẽ trở nên khắc nghiệt và khó lường hơn. Sự cạnh tranh sẽ tác động lớn đến vị thế, không chỉ với Lexus mà ngay cả Mercedes-Benz Việt Nam.